四年一届的世界杯如约而至,北京时间6月14日,2018俄罗斯世界杯在莫斯科卢日尼基球场正式开幕。央视名嘴白岩松的一句调侃“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”也让无数中国球迷发出了“扎心了老铁”的感慨。虽然中国足球队与世界杯再次擦肩而过,但在这一届世界杯上,随处可见的中国品牌万达集团、蒙牛、VIVO却格外亮眼。即使没出线,世界杯,中国仍然是主角。
最终俄罗斯作为东道主最终以5:0战胜沙特阿拉伯取得本届比赛首胜,球迷们看得过瘾,也让小将戈洛温首战一战成名,闪耀全场!事实上,与世界杯有关的战役不仅在绿茵场上,每届世界杯同样是各大品牌闪耀全世界的秀场。世界杯等顶级赛事拥有巨大的流量和关注度,品牌往往能一战奠定未来四年在行业的地位,因此大赛营销往往看点多多。下面,就来列举一些借助大赛营销的经典案例。
【可口可乐】
可口可乐可以称得上是最擅长借助世界大赛做营销的企业之一了。它既是奥运会的赞助商也是世界杯的赞助商。可口可乐体育营销的一个鲜明特点是贴上标签做事件营销,今年他们还专门推出 “可口可乐2018俄罗斯世界杯20周年珍藏版”。
【杰士邦】
由于体育营销有巨大价值,杰士邦也加入到体育营销的阵营当中。在刚结束的2018赛季NBA中,杰士邦与腾讯体育NAB直播联合推出的“零感时刻”最佳扣篮、与主持人王猛联合拍摄的广告等,将产品与内容完美结合,让球迷一看便知杰士邦的产品特性,有趣且记忆深刻。
紧接NBA开幕的世界杯,杰士邦的一波操作也令人眼前一亮。在世界杯还没开幕就打出了“上半场球星云集,下半场高潮迭起”的品牌slogan。同时推出限量版国家队小铁盒在天猫和屈臣氏售卖,也让球迷在比赛之余与另一半“拼薄下半场”!
【奔驰】
汽车可能是最喜欢借助体育营销的行业之一,汽车代表的速度、力量感、爆发力与体育天生有着不解之缘。而奔驰堪称汽车领域的体育营销专家,多年来,奔驰一直在活跃在网球、高尔夫、F1、超级碗等顶级体育赛事中,而且还与费德勒、李娜等体坛巨星展开合作。
【VIVO】
提起VIVO,可能映入脑海是是它铺天盖地的广告和令人眼花缭乱的明星。的确,这家中国品牌非常喜欢在营销方面花大力气投入,当然在体育领域也不意外。不仅签约了NBA巨星斯蒂芬·库里作为代言人,也同样是本届世界杯的赞助商,用简单粗暴的方式让大家认识自己,所以我们可能在任何有广告的地方看到VIVO。
【海信】
作为本届世界杯的顶级赞助商之一,海信和蒙牛同样以中国品牌的形象出现在全球观众面前。而为了让世界杯观赛有更好的体验,海信电视在产品技术上以及智能体验上均做足了准备,全新上线的VIDAAAI世界杯版系统提供球迷专属版“世界杯频道”,满足每个球迷的需求。
【蒙牛】
蒙牛牛奶坚守创新驱动精神不仅成为国际足联全球赞助商级别的首次合作乳品品牌,更是中国食品饮料行业中率先成为世界杯全球赞助商的品牌。在世界杯营销方面,签约阿根廷球星梅西成为其2018 品牌代言人,炫丽揭开了“自然力量 ？ 天生要强”的品牌升级行动。
事实上,随着人民生活水平的提高,体育将会在未来的生活中扮演越来越重要的角色,体育产业将快速发展,据国家相关数据,2016年国家体育产业总规模达1.9万亿,2025年这一数据将达到5万亿,体育产业正在快速发展,其中体育营销的前景也备受看好。
根据国际奥委会、国际足联及相关调研数据显示,2015年,北美体育赞助的市场规模(959.4亿元)约为中国体育赞助市场(124.3亿元)的7.7倍,与美国等西方发达国家的成熟体育产业相比,中国体育产业目前尚处于初级化的发展阶段,要从三千亿迈向五万亿的产值,就是要从初级阶段向更高级的阶段去发展,从原来的体制内主导的体育产业过渡到真正的市场化主导的体育产业,从原来的举国体制过渡到全民参与和享受体育。这就意味着整个产业格局会朝市场化的方向去转变,而观察和借鉴国际上成熟的体育行业市场化运作经验尤其是美国体育产业的成功经验和成熟运作模式相信可以给到我们一定的启发。
相对于品牌来说,拿避孕套品牌杰士邦举例,看似与体育风马牛不相及,而且中国人往往谈性色变,“被称为羞羞的事”,但是细究起来,二者确实有很多契合之处,蕴藏巨大的营销价值。众所周知,体育的重要特质表现为正能量,激情、热血、活力、年轻等,这与套套产品能够很巧妙的结合,激发荷尔蒙。
