引言:目前,中国已成为全球最大化妆品市场之一,约占全球化妆品市场的15.45%,仅次于美国。2018年互联网时代,所有行业都不能置身世外,都必须转型,中国化妆品也开始步入了新零售时代。但传统的化妆品零售企业的新零售转型之路还是困难重重,究竟如何冲出重围还是要看化妆品行业的新零售典范——面部护理连锁品牌樊文花。
(樊文花国际美容集团董事长)
30年开了3000余家门店,覆盖全国41个省市自治区,360多个城市拥有500多万会员,一年服务2000万人次;在今年8月牵手天猫,一个月内将门店全部转变为天猫智慧门店,招募了170万天猫会员。
实现这一连串数字奇迹的就是被称为化妆品行业的新零售典范——面部护理连锁品牌樊文花。
所谓新零售典范的称号来自阿里巴巴前CEO卫哲的认可,卫哲认为樊文花是众多化妆品品牌中“新零售意识最强烈、思路最清晰”的品牌。
樊文花是一名具有30年化妆品零售从业经验的老兵。她对潮流和趋势的捕捉十分敏锐,她在化妆品零售业内最早设置新零售部门,并成功地拥抱了天猫新零售。
对樊文花而言,这是一个能够亲手掌控节奏的系统转型工程。
通过与天猫新零售的合作,她以“四个在线”(客户在线、产品在线、员工在线、管理在线)和“四个起来”(现场体验做起来、电子会员建起来、虚拟店铺搭起来、供应链电商化通起来)为消费者赋能、为加盟商赋能、为护理师赋能,全面打造新零售系统。
借力新零售东风,樊文花的远景非常清晰, 希望成为下一个类似雅诗兰黛一样的国际化妆品巨头。
产品+服务:瞄准有钱但没时间的女性
在都市生活节奏空前繁忙的今天,人们的在街头的脚步越来越匆忙。繁忙的工作挤压了原本的休闲时间,也使得很多女性无暇在皮肤护理上消费太多时间。
樊文花看准了这一商机,将品牌的目标客群定位于“有点钱但没时间”的女人,她们是一群努力创造价值,实现自我的女性,樊文花希望为她们提供节约时间的高效护肤服务。
传统的美容院模式中,消费者每次体验都需要提前做好规划,从出门、开车、停车再到两小时的面部护理,往往都要花掉半天的时间。
樊文花认为这种模式已无法适应今天消费者的需求。特别是今天的90后、00后女性消费群体,生活不规律、疏于皮肤管理,都是她们的典型特点。樊文花认为自己的品牌必须通过提供个性化产品,才能迎合年轻一代的消费者。
于是她删繁就简,开始做“美容院缩小版”,把浪费时间的环节全部删除,只留下面部护理这一核心环节。同时又进一步精进服务模式,提出了“产品+服务”模式,即提供产品后,樊文花的服务是免费的。通过这一创新模式,来服务当代白领女性新的生活方式。
拥抱新零售,打造消费者身边的美容院
“拥抱新零售”,樊文花认为这是消费升级的必然趋势。
樊文花认为:“在推进新零售的过程中,线上和线下渠道无法相互替代。新零售是让用户在线上和线下真正实现融合,用户可以在线上发现品牌,获得推荐并进行购买,同时可以去线下享受优质的体验。”
早在2014年,樊文花就希望能够做一款上门服务的产品,为用户提供更好的消费体验。她找到了一家北京的公司,投入49万元开发了“樊文花美丽到家”,但由于成本太高、物流太贵,且门店又少等原因,这次“触网”并没能取得预期的成功。
直到2017年上半年,樊文花才终于成功建立起顾客在线下单,在线下门店发货的模式,并于今年初在业内正式成立了新零售部。
今年8月份,樊文花又与天猫深度合作改造所有门店成为天猫智慧门店,在13天的时间即招募了170万天猫会员。
通过新零售,樊文花打造的是消费者身边的美容院。就像星巴克成功把咖啡变成都市白领生活的一部分一样,樊文花也希望未来能把品牌打造成消费者生活的一部分。
“所以我们现在不强调开店,因为我觉得需要好好培养加盟商,沉下心来做好服务。就像星巴克一样把咖啡做好,让消费者养成习惯每天喝一杯。”
在对加盟商的培训中,樊文花特别注意对加盟商理念的扭转。她的一些加盟商曾是做鞋店生意的,樊文花就告诉她们:“做鞋也是工匠精神,要好好研究各种脚型,有骨感的、有平脚板的、有脚面高的。但是你现在转做皮肤护理以后,皮肤的结构是完全不同的,如果你继续用卖鞋的营销模式来做面部专业是做不了的,你必须要认真的学习。”
对于推进新零售未来的挑战,樊文花表示,最大的挑战还是在于品牌和平台在认知上的统一,双方要诚恳地对待新零售:“我的理念是给未来的女性腾出空间,把面部护理的时间缩短,在产品的供销和使用方法上下功夫,实现良好的效果和服务体验。”
目前,樊文花已经在国内化妆品行业站稳脚跟,但未来的目标是要成为下一个国际化妆品巨头。“雅诗兰黛也是人名,我看过它发展的历程,我们不比人家差,我觉得如果有决心认真做,将来是有机会的。”樊文花说,“因为我相信中国人有能力管好自己的脸。”
以下为采访实录:
记者:樊文花的用户群体主要定位什么年龄段的女性?在产品服务和定价是上如何考虑的?
樊文花:从我的创业经历来看,我自己专注于产品研发,拥有产品和配方,在前期是为美容院服务的,当时服务的群体属于奢侈类群体,是相对有钱又有时间的女性。
