不插電、不用火就能吃上熱騰騰的自熱小火鍋。自熱小火鍋即一人鍋，加水加熱15分鐘就可獨自享受一頓火鍋之旅。
方便麵消費升級成自熱小火鍋，大數據讓天貓成爆款策源地。今年天貓雙11當天，自熱小火鍋呈現爆髮式增長，賣出了453萬份。相比于去年雙11賣出了170萬份，同比增長了2.7倍。
連續兩個天貓雙11自熱小火鍋證明了它旺盛的市場需求，成為了一款現象級的食品火爆線上線下，而00後、95後的大學生、剛入職場的白領是主要消費群體。自熱小火鍋這一年是如何在天貓火起來的？
德莊、海底撈，火鍋界巨頭涌入
據了解，從去年開始，德莊、海底撈……火鍋界巨頭爭相涌入天貓，做起了自熱小火鍋的生意經。從618到雙11，創造了一個個商業奇跡。
而德莊是最早切入自熱小火鍋市場的先行者。在天貓平臺，原本以賣火鍋底料、調味料為主的德莊，正急於尋找新的産品來開拓增量市場。
“通過天貓大數據，‘自熱小火鍋’的全網搜索量一直在攀升。天貓方便速食類目負責人童嬰則看到這一全新物種的市場潛力，結合天貓大數據的趨勢分析，她認為在消費升級的大趨勢下，普通方便麵的銷量減少，這部分的市場需要一個全新品類來填補，自熱火鍋就是很好迭代品。於是將這一洞察及時反饋給做方便速食的天貓商家，德莊就是其中之一。
起初，品牌方率先將“自熱小火鍋”在線下商超渠道鋪開，但單價30元的自熱火鍋，價格是其它方便速食的5-6倍，經銷商跟品牌抱怨“根本賣不動”。德莊的電商運營總監王朝輝説
於是，德莊迅速調整策略轉戰線上，並在天貓做全網首發。去年5月，首批産品登陸“聚划算”後一炮打響，2萬盒自熱小火鍋10小時售罄。此後每個月的銷量都在以幾何倍數增長，到了去年7月，每月銷量能達到15萬份之多。
自熱小火鍋在天貓的熱銷，也帶動了線下銷量的提升，王朝輝説，“現在是經銷商求著我們多出點貨，實在供不應求了”，很快，線下的銷量也追上來了，和線上平分秋色。王朝輝由衷地認為，“可以説是天貓改寫了自熱小火鍋的命運”。
自熱小火鍋在天貓爆紅，也吸引了海底撈這樣的全國連鎖品牌入局，搶佔這一新興市場。
海底撈電商總經理韋磊介紹稱，“2017年初，為了趕上517天貓吃貨節，海底撈經過3個月的研發，在天貓上線了自熱小火鍋，第一個月就實現了100萬的交易額。今年這個數據還在不斷被刷新，為海底撈的經營帶來新的上升空間”。
海底撈憑藉本身的品牌知名度和口碑效應，迅速打開了自熱小火鍋市場，更是“後來者居上”躥升至天貓平臺銷售的TOP冠軍，天貓雙11當天海底撈就賣了80萬份自熱小火鍋。
火爆線上線下
“自熱小火鍋”的成名之路，打破了快消行業推出新品的傳統路徑：先鋪天蓋地做廣告，再找各地經銷商一級級鋪貨，然後等待市場檢驗。
童嬰介紹，2018年初，除了自熱小火鍋，自熱米飯、自熱煲仔飯等自熱系列在天貓出爐。更多傳統企業大牌加入，比如小肥羊、統一、三全等企業。天貓平臺2017年銷售自熱小火鍋的商家有195家，2018年已增至430家，翻了2.2倍。
面對龐大的市場和更多入局者，商家從口味、技術、包裝等方面不斷進行創新，賽道突圍。佔領細分市場。2017年市場上主要為辣口味，以麻辣牛雜、麻辣牛肉、全素為主。2018年，德莊出了52度辣，對於火鍋的辣給出度量，讓消費者對辣更有體感。除了辣味，還增加了酸菜味、藤椒味、芥末味等多種口味。在原料上除了牛肉和素菜，還增加了番茄小酥肉、麻辣魚、羊蝎子、雞雜、羊肉等多種原料。
新晉網紅品牌自嗨鍋還對原料進行了凍幹技術的加工，使原料更大程度保留原本食材的新鮮和健康度。同時包裝盒進行了原材料更加環保的改進，盒深加高進行了防溢水的改良，料理包有獨立的PE袋包裝隔絕空氣和水源更加安全。
自熱小火鍋更是啟用明星代言、聯名款、直播等方式進行內容推廣，比如新晉品牌自嗨鍋林更新代言，華晨宇、謝娜微博轉發，熱劇流行花園軟植入，幾乎是半個娛樂圈都在種草。統一今年天貓雙11針對自熱小火鍋做了周曉晨KOL聯名款。小龍坎、大龍燚每日深夜食堂直播，夜間觀看人數超過2萬人。
天貓方面的數據顯示，自熱小火鍋的消費群體集中在00後、95後，其中，18-24歲的人群佔到47.75%，25-29歲的人群佔到19.61%。尤其是大學生和剛入職場的白領階層佔比近5成。哪的人最愛吃它呢？數據顯示，在省份排名佔比上，廣東高居榜首，江蘇、浙江省緊隨其後，山東、河南消費力也是相當驚人。其中，廣東12.78%，江蘇7.9%，浙江7.48%，山東5.87%，河南4.81%。
在調研中發現，今年諸多線下的商超、寫字樓和高校門口的便利店，開始供應自熱小火鍋。解決了消費者對辣的口感、場景化、情感需求。
老家成都，在中山大學讀大三的劉青（化名）稱，“今年天貓雙11，和宿捨得其她3位女同學，每人囤了10個自熱小火鍋，吃著方便，無辣不歡，解了鄉愁。”
在北京市朝陽區姚家園路某小型社區，經營便利店七年之久的陳女士稱，“今年上半年，老有顧客上門詢問自熱小火鍋，後來進貨食品增加了進來，每天能賣出二三十份，比方便麵、餅乾、麵包暢銷多了。”
無論在宿舍、在辦公室、在家中，自熱小火鍋的出現，都發揮著神奇的魔力。無需進入餐廳，快速、便捷，使供求關係提到了最大化滿足。
如今一個全新的品類正在以全新的方式觸達消費者，天貓不僅能識別其市場潛力，還能將其孵化成為網紅爆款，還能引發線下熱銷，最終讓商家、消費者都能從中受益，而天貓雙11正是檢驗新品的試金石。
