忽如一夜秋风至，高调刷屏的代购广告戛然而止。也有一些大胆的代购变身“灵魂画手”，用简笔手绘代替商品高清照片。化妆品牌“倩碧”变成了“隔壁村倩倩的弟弟”，洗脸仪品牌“露娜”变成了“鹿晗的妹妹”，试图躲避审查。
这场战事的起因是新规则的执行。历时5年，经过3次公开征求意见、4次审议，最新的《电子商务法》（简称《电商法》）作为中国电子商务领域首部综合性的法律，于2019年1月1日正式生效。
中国电商在没有直接法律框束的政策红利下狂奔近20年，酝酿六年的《电商法》靴子落地。一方面，代购和电商假货横行的乱象开始以法律的效力被整治，法律的覆盖也让之前处在灰色地带的代购行业，有了合法化的转型渠道。
但另一方面，行业竞争激烈的现状下，已在夹缝中生存的代购和中小淘宝商家将被进一步抹平利润，生存维艰。行业参与者开始寻找新的阵地或者退出战场，而这又将带给行业新一轮的机会。
“国家对电子商务长期‘放水养鱼’的政策红利将尽。”电子商务研究中心主任曹磊表示，现在到了正本清源的时候，也到了行业洗牌的时候。
危机与洗牌
“人肉”代购阿瑶开始在微信群甩卖最后一批存货。“我是不做了，2018年年底被海关扣了三次货……心累。”在她看来，代购发展到现在，价格已经比较透明，小代购本来利润就只有20%左右，做不成规模还会亏本。
在常年穿梭于各国海关的代购们看来，《电商法》的颁布，让一直处于灰色地带的个人海外代购，开始触及法律的边缘。首当其冲的是他们这些“无依无靠”的“人肉”代购群体，尤其是没有能力回国办营业执照的留学生。
但这并不是代购群体的第一次“群体性焦虑”。
早在2014年，越来越多的国际品牌开始入驻天猫旗舰店，以及天猫国际的突击，“人肉”代购以及淘宝小规模海淘商家的利润空间越来越多地被挤压。“人肉代购本来就是历史的产物。”一位资深电商平台人士表示。
在奥纬大中华区副董事合伙人范红看来，跨境电商发展早期，一些外国品牌比如澳洲保健品牌Swiss等，其实是靠代购“带货”，推向中国消费者视野，是一种进入中国市场相对成本较低的方式。
“但随着越来越多品牌开始建立中国官方旗舰店，他们开始面临如何与代购共处的情形。一方面，他们并不希望代购彻底消失，这会影响到一些已经建立的客户基础。因此，品牌商会需要一些平衡的艺术。”范红表示，政策的实施还需时日，并不会彻底“摧毁”代购这项业务。对一些小众品牌而言，代购还是有价格优势。
而中国电商经营中最庞大的群体——淘宝商家仍维持着表面的平静。
“没有人通知我们要怎么做，只知道要去注册工商营业执照，但具体什么时候去注册，什么样的店铺需要注册，都还不清楚。”一位有五年运营历史的淘宝商家告诉《中国新闻周刊》。
但恐慌已经开始蔓延。在抖音等短视频中，已经有人开始传播“以后某宝店就不好干了，95%要关门”的危言。
“我们这些淘宝中小商家本来竞争很激烈，要付给平台的费用就占20%，还有其他成本，再加上税的话，可谓不堪重负。”一位拥有多家淘宝店的店主说。
“《电商法》的实施细则仍在酝酿中，请大家安心照常营业。淘宝会陆续推出操作指南……”淘宝近日给平台上的商家发布了如是公告。
《电商法》一出台，其中关于电商纳税等条文引发公众讨论。一位参与立法的专家告诉《中国新闻周刊》，税收问题并非《电商法》的重点，但在立法过程中，国税总局有参与，只是“重诉税收部分”。
但淘宝商家的暂时性淡定，主要来源于《电商法》三审稿中新加的“零星小额”的交易活动不需要主体登记的模糊化处理。
对于“零星小额”的标准仍在讨论中，但有学者测算，可能仅有10%的网店符合需要进行市场主体登记。
对此监管和学界都有诸多讨论。“有人认为‘零星’主要是针对分享经济，‘小额’主要看交易额。也有一个方向在讨论到底是全国统一定‘零星小额’的标准还是各个地方分开定。”北京大学法学院副院长薛军告诉《中国新闻周刊》。
博弈与妥协
多位接近立法的专家向《中国新闻周刊》指出，《电商法》中诸如“零星小额”等细则的“模糊化处理”可以看作是一种妥协，这种妥协得益于电商平台对监管层的游说和平台之间的博弈。
从去年8月，《电商法》获得通过，到今年初开始实施，各方博弈和争论不断。博弈最激烈的双方，则是中国最大的电商平台方阿里巴巴和京东。
有消息人士向《中国新闻周刊》透露，阿里巴巴董事局主席马云亲自出席全国人大去年8月16日举行的四审稿前立法征求意见会议，“有一个很长的发言”。马云认为电子商务法立法并不成熟。
但京东方面曾表示，早年自然人网店不登记的规定，一方面使得许多大量符合纳税条件、甚至营业额上千万元的店铺处在工商和税务系统的视野之外，对线下依法纳税的实体店不公平；另一方面滋生网店管理乱象。
双方的博弈根源，在于双方的商业模式。
一直以来，京东、苏宁等B2C模式电商，其商家多是已在线下进行过工商登记的实体店，线上营收多被纳入税收体系，《电商法》对其冲击不大。
但淘宝等平台C2C的商业模式，即以个人身份在第三方平台上开设的网店为主。在一位参与立法的专业人士看来，如果登记制度覆盖淘宝将近千万家商家，平台的信息透明度会大大提高，而以自然人网店名义不纳税的实质电商避税福利也将终结。
中央财经大学税收筹划与法律研究中心发布的《电商税收研究报告》显示，诸如京东商城、天猫、苏宁易购等平台的B2C电商，均已进行税务登记并实施正常纳税。相比之下，诸如淘宝的C2C电商，即个人开的网店，不缴税或少缴税的情况比较普遍。
与实体店相比，C2C电商2016年少缴税在531.53亿元~747.92亿元之间。课题组预测，2018年C2C电商少缴税数额可能会超过1000亿元。
“其实到后面，登不登记是一个市场行为。如果别的商户都登记了，那消费者是会用脚投票的。”一位平台方人士告诉《中国新闻周刊》。
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