2018年，苹果公司备受煎熬，除了跟高通的专利纠纷不断升级之外，推出的三款新iPhone也销量不佳，导致苹果市值缩水严重。由于中国市场的销量跟库克的预期相差较大，因此苹果公司不得不在今年年初宣布，下调第一财季的营收预期，与此同时，苹果公司股价大跌，连累了一众供应商。
1月30号凌晨，苹果公司公布了Q1财报，第一财季的营收超出了不少分析师的预期，只同比下降了4.5%，营收843亿美元，不过在大中华地区的营收同比下降高达27%。在之后的电话会议中，曾甩锅中国经济的库克终于承认，去年三款iPhone的售价，也是导致销量不佳的原因之一。
此前，苹果在中国已经弯腰，针对多款iPhone进行了降价处理，如今库克也罕见认错，消费者对iPhone又重拾兴趣，主要是因为多款iPhone已经降至“白菜价”，例如iPhoneXR。目前电商平台的官方旗舰店中，iPhoneXR标准版5399元起，而第三方渠道商的价格更低，128GB国行版只售5688元，某些商家的售价更低。
