发布会表明，苹果将增加Apple News+ 新闻订阅服务，推出虚拟信用卡Apple Card、游戏订阅服务和全新的Apple TV，后者支持多种视频内容服务，其中包括自制视频内容服务Apple TV+。
确如库克所说，这是一场与硬件毫无关系的发布会，自iPhone手机2007年诞生以来，苹果也从来没有像这场发布会这样如此强调服务的重要性。看得出来，苹果展现了面向服务转型的极大决心，未来的苹果也难以再被认为是一家单纯的手机企业。
促使苹果大变身有内因也有外因。很长一段时间以来，苹果都是智能手机的引领者，业界“唯马首是瞻”。近年来情形悄然发生变化，最大的变量就是中国手机企业的崛起，尤其是在中国市场，苹果出货量频频被华为等企业赶超。
再看大背景，全球手机出货量已现滞涨状态。据信息技术研究和顾问公司Gartner统计，2018年第四季度全球智能手机销量增势停滞，与上年同比仅增加了0.1%，共计4.084亿部。停滞预示着市场竞争已从开挖增量转为争夺存量，说白了就是要“从别人碗里抢饭吃”。正如上述统计显示，苹果该季度下跌11.8%，经历了自2016年以来的最大跌幅；华为则卖出超过6000万部智能手机，同比增长37.6%。
此外，智能手机已发展逾20年，市场竞争的重点也在发生变化。过去，一款手机可以凭借某一突出功能而占得一席之地，比如主打美颜功能的美图手机曾风靡一时，随后日落西山于去年年底被小米收购。这不是说硬件与功能不重要了，而是因为技术的成熟使得手机硬件与功能越来越趋同，但凡有新技术问世，很快就是全行业风行，正如折叠屏手机在巴塞罗那2019年世界移动通信大会亮相后，很多企业都宣布跟进。
上述变化也导致手机企业在硬件上赚钱越来越难。小米手机最新财报表明，2018年小米硬件综合税后净利润率小于1％，这固然是小米追求“性价比”的市场策略所致，但也严重困扰着企业。华为和小米都在努力打造自己的高端产品Mate系列和红米手机，正是想突破这种盈利困局。
综上所述，既然硬件与功能已不再成为能有效阻挡他人进攻的“护城河”，苹果开始改弦易辙，通过增强服务、增加黏性留住用户，用服务修筑起新的“护城河”。而服务增强后，也有望守住甚至带动硬件的增长。
苹果也有这个优势：独立的操作系统和应用商店的打造，让苹果很早就拥有了自己的生态圈。应用分析公司Sensor Towe最新数据显示，2018年上半年全球应用收入达344亿美元，同比增长27.8%。其中苹果App Store营收达到了226亿美元，占65%的份额。这一次，苹果要打造的是一个超越于硬件生态和软件生态之外更大的服务生态圈，并将自己的触角伸向了信用卡金融、视频制作与分发、新闻内容分发等领域。
苹果的转型不可小觑，对行业也具借鉴意义。对中国企业来说，单纯追求出货量不是长久之计，能否从中找到生财之道或许更为重要。
