原标题：新玩家抢食4000亿美妆市场
最近，“张雨绮每月护肤费”上热搜，引发了外界对化妆品行业的关注。近年来从个人到企业，纷纷布局美妆产业。一份数据预测2019年美妆行业市场规模将达4225亿元。不过，随着供求两端博弈和产业内、外部激烈竞争，品牌或将出现优胜劣汰。
明星保养护肤花费上百万？
消费市场吸引商家参与
近日，明星张雨绮参加了一档综艺节目，在节目中她自曝美颜秘籍。在跟戚薇等人互动时，她直言每个月为保养皮肤花费非常大，曝光了每月护肤费用，让戚薇震惊。她还表示，觉得花得多，甚至有意向省吃俭用，设一个美容基金，以后提取。
“像明星那样花费大约上百万的毕竟是少数，但护肤、保养花费高，一点都不夸张。”西安上班族周女士说，她经常跟闺蜜们一起聊，大龄明星容颜不老，大多需要花钱保养。如果想要容颜保持得比较好，一方面需要按时作息做好保护，一方面需要买一些化妆品。普通的几十元几百元，名牌的上千元也很正常。如今条件越来越好，周女士的朋友每个月买化妆品至少花一千元，而且都在追名牌，让她很是羡慕。
化妆品价格是否真的如此高呢？12月17日，华商报记者来到小寨附近一处商场，看到一楼的化妆品区域颇为时尚，各类品牌较多，不少年轻人正在选购化妆品，咨询得知从单件两三百元到数千元不等。此前，这里一些商家举办营销活动还有人排队，就是为了购买化妆品或领取礼品。
实际上，需求端的消费数据已经在双11得到充分的验证。近日，国家统计局发布的数据也显示，双11买买买带动11月消费，化妆品一枝独秀增速为16.8%。国金证券近日发布的研报指出，中国是全球范围化妆品终端需求增长最旺盛的地区之一，Z世代和下沉市场是需求金矿，市场分层竞争，本土品牌机遇大于挑战。
“化妆品可以说是有市场、有商机，也有激烈竞争。”中信建投证券投资顾问孙佳欣对华商报记者分析，90后成为化妆品行业的主力消费人群。
李佳琦和故宫纷纷扎入
今年美妆市场将达4225亿元
广阔的市场吸引了各路玩家进场。除了传统的厂商、渠道以外，还有众多“场外选手”跃跃欲试。
近日最新一期《吐槽大会》上，“口红一哥”李佳琦就成为主咖嘉宾，自带热点，引发热议。从双11到双12，不少网络达人、网红直播带货，大多在销售化妆品。实际上，还有不少人在微信、微博上销售。
就连历史悠久的故宫，都依托影视剧热度，通过文创方式参与美妆市场，开发出“故宫口红”等美妆护肤品，以及各类文创IP。虽然故宫边赚钱边引发热议，但在行业观察人士看来也是有益的尝试。
“不管通过传统商场还是专卖店渠道，质量过硬才能发挥品牌优势。”西安财经评论人士王建红对华商报记者分析，从美妆行业的产业链上下游来看，主要分为四部分：一是供应商，二是品牌商，三是销售渠道，最后是消费者。随着经济持续增长和居民消费升级，美妆行业迎来一轮蓬勃发展期。美妆行业规模不断扩大的同时，营销手段、销售渠道也日趋多元化。在移动互联网的不断发展、新一代消费人群日益崛起的大背景下，直播网购、创新跨界等场景化营销渐成趋势。
前瞻产业研究院相关数据显示，结合供应、需求各端数据来看，化妆品行业是美妆行业的大头，美妆行业发展迅猛。2018年中国美妆行业年产值约4000亿元左右。根据美妆行业的发展趋势，预测2019年我国美妆行业市场规模将达到4225亿元，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。数据显示，2019-2023年均复合增长率约为6.77%，美妆行业发展前景巨大。
乐晴智库发布的化妆品竞争版图显示，市场集中度低，国际品牌占主导。美容和个人护理市场是我国竞争最激烈的领域之一，市场高度分散。国际品牌在竞争中占有较大优势，国内化妆品企业则以中小企业为主，安全问题等阻碍了国内品牌的发展。
下沉市场和年轻一代将带来增长空间
不过，由于市场竞争激烈，很多化妆品企业夸大宣传，误导消费者。同时，还存在假冒伪劣现象。2018年以来，国家药品监管部门公布了多批不合格产品，多家化妆品生产企业被吊销生产许可证或被勒令停产整顿。
张璇是西安一家化妆品企业的营销负责人，她介绍化妆品的研发涉及生命科学、精细化工、皮肤科学、植物学等，属于学科的交叉应用，具有较高的科技研发壁垒。目前国内厂商主要在广州、上海等区域，有一定市场份额但在高端市场跟外资品牌仍有差距。
前瞻产业研究院数据还显示，“颜值”时代，“他经济”同样将是消费市场的蓝海。在发展时间及产品开发深度上，男性日化市场与女性市场存在差距，行业开发潜力较大。在一二线城市，90后化妆品消费高于70后和80后，逐渐成为化妆品消费的主要力量，00后即将开始步入社会，追求高品质生活的年轻一代将为市场带来新的增量空间。
“由于网络和社交电商兴起，短视频营销、直播销售、电商运营、线上线下一体化逐渐成为趋势，带动化妆品消费增长，也难免激烈竞争。”网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示，不管一哥还是一姐带货，首先都需要高品质、高质量的商品，避免产生消费纠纷影响品牌。
“‘强者恒强’的趋势比较明显，可能商家会逐渐在男士、职场人士等垂直、细分领域寻找商机。”王建红对华商报记者分析，随着供求两端博弈和产业内、外部激烈竞争，品牌或将出现优胜劣汰。在个性化需求升级的背景下，化妆品行业已逐步形成完整的产业链。但市场竞争也更加激烈，我国的化妆品行业不仅需要内部竞争，更要跟国际品牌竞争。争取在全球范围内形成的品牌优势、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，获得庞大且稳定的客户群。
孙佳欣分析，对国内化妆品企业来说，首先需要提升科技含量，自主研发优质产品。其次，掌控线上线下渠道，洞察消费者诉求。第三是有效利用社媒等新兴手段精准高效营销。第四是储备研发、经营、管理等方面的人才，打造品牌爆款。一方面抓住消费升级机遇下沉三四线城市，一方面适时择机“走出去”发展。 华商报记者 黄涛
(责编：章华维、高红霞)
